克丽缇娜:全球最大美容连锁開店秘诀

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全世界最大美容连锁開店法門

九十年月初，陈武刚每一年都来大陆，凌晨跑到菜市場“踩点”——他感觉菜市場是消费程度的一個旌旗灯号。“1995年，外埠的菜可以或许過来賣，買肉的也多了，1996年就更丰硕了，我说好，差未几可以作美容店了。”

文 | 曲琳

15年，3000余家店。1989年開辦于台灣，1997年進入大陆，美容连锁品牌“克丽缇娜”一起攻城略地，在一线都會站稳脚根，又将它的粉赤色招牌挂到二三四线都會。克丽缇娜是中國資格最深，连锁收集范围最大的美容機构之一，現實上，它的店肆数目(不包含台灣地域)已到达全世界第一。

克丽缇娜在台灣是直销情势，刚入大陆就遭受直销派司风浪。在這里，開创人陈武刚试探出了直销與特许谋划贩賣相连系的方法，而這套特许连锁系统的道理被加盟者称為“基于對生理的理解”。

克丽缇娜何故具有如斯多家店？它的法門是甚麼？

美容店的市場查询拜访從菜市場起头

在克丽缇娜以前，開创人陈武刚的履历很轻易讓人遐想到“發現家”：他對不少學科很有钻研，曾發現過量种產物，很多產物是因為需求而革新。他曾把瓦斯橡皮管革新為道理雷同于手风琴、可以折叠、不會磨损和断裂的金属管；也曾由于但愿用最佳的不锈钢去制成管道，而被其他仿照者用“马口铁”抢占先機，落空市場，最後“死得很惨”。

屡战屡败後他選择了美容行業。“化装品是日不落的行業。世界列國的女人，没有化装品就活不下去。”他的第一款產物是PH值為弱酸性的“洁面霜”，在全台灣都在用番笕洗脸時，克丽缇娜第一個提出皮肤概况是介于PH5.5～6.5之間的弱酸性，粉碎PH正常值會讓皮肤低落抗菌能力。開初所有人都感触诧异，厥後却成為了時尚。

產物的脱销得益于直销。“我那時是用發現的脑子来自建渠道，但愿我跟一般的化装品公司纷歧样。若是我也去做批發，颠末不少道渠道，消费者最後都不熟悉我。”用陈武刚的话来讲，他最爱的贩賣气概是，“進了工場，扭头又去賣產物”。

1989年陈武刚建立克丽缇娜“國际奇迹體”，第二年就先落後驻印尼、中國香港、马来西亚、美國，但中國大陆這步棋走得很慢。1993年他就来内地考查，绝望而归：“马路上人们的穿戴、發型都大同小异，而咱们又要贩賣康健和标致。”

尔後他每一年都来大陆，每一年都在凌晨跑到菜市場“踩点”——他感觉菜市場是消费程度的一個旌旗灯号。“1995年感受有些味道了，外埠的菜可以或许過来賣，買肉的也多了，1996年就更丰硕了，我说好，差未几可以做(克丽缇娜)了。”這時候在台灣，克丽缇娜的占据率早已领先第二名。“1998年在台灣的業務额至關于人民币20亿元，外國的品牌也比不外我。”

陈武刚的愿景是在大陆各处着花，“開不少家店”。他把总部设在上海，先把华东、华中作為大本营交往外拓展，并且他也沿用了做產物的老思惟：“上海這個处所极冷极热，天气有特别性。”

“開连锁店，就像把一個石头丢在安静的湖面上，它會起涟漪，從中間起头渐渐地往外分散，你的辦理、你的运输、你的所有資本就不會挥霍。大陆市場太大了，就犹如一個世界，若是你没有思虑全面，两三下功夫就垮了。”

“在台灣像體验店，在大陆更像美容院”

克丽缇娜團體CEO余敬伦在本年年中加入了美容行業展會，回到位于上海的总部後很是感伤：分歧于人们在商超采辦到的“日化类”產物，克丽缇娜是護肤品中的“專業线”，“中國事全世界独一的，可以或许成长專業线品牌的市場”。

缘由是，泰西的美容沙龙中利用的產物可能是欧莱雅等大品牌的“特供”系列，由美容院自立举行選择和搭配，并無專門為美容院推出的品牌。而在中國，克丽缇娜是一個破例，只有在它的美容院中才能看到它的產物。“有钻研機构做過调研，‘專業线市場’的根基份额已可以到达快要四五千亿，每一年還會有20%以上的發展。如今哪些行業有如许高的增加率？况且它還能支持對品牌的塑造。”

克丽缇娜的脚色简直有些特别，有產物，也有连锁美容機构，且都是统一個品牌。而從美容行業的角度来看，產物是大都美容院的软肋。

“思妍丽”和“标致田園”等SPA品牌都在代辦署理欧洲品牌，而海内一些區域性连锁美容店则是每一年從新拼貨利用，主顾极可能每一年面临的都是分歧品牌的產物，即便是具有不乱互助的代辦署理，在利用和推行的权柄方面也會见临制约。以是在各大美容用品展會上，主流的帮衬者中，有不少都是那些美容機构前来定貨的采购員。

而對付克丽缇娜的加盟者来讲，這桩買賣介于零售與辦事之間：加盟店起首要合适总部的出貨划定，即產物業務额要到达必定金额以上，有些雷同于将產物批發過来再零售；不容许代辦署理其他品牌產物；店肆的收入除產物差价以外就是辦事费，克丽缇娜會研發新的辦事类目，总部培训给美容師，療程的辦事费天下同一，但分歧區域可以有一些浮动。

不外，在克丽缇娜的店里没法零丁買到產物，今朝的消费情势是“辦卡”，每一個辦事有零丁的价码。產物其實不单賣，独一破例的是少许可以在家中完成照顾護士的居家產物系列。

“公司的生命线是產物，而店家的重要营收来自辦事，”余敬伦说，“咱们與店家的瓜葛是事迹的瓜葛，但他们必要經由過程辦事导入產物，以是渠道跟產物要取一样的名字。因為有產物，主顾也會認為克丽缇娜的辦事是可以久长的。”

現實上，克丽缇娜在台灣發迹時就是一家護肤品廠商，它的基因從未扭转。開创人陈武刚也是產物的研發者，開初以直销的情势来做贩賣，以後拓展為直销、經销、店销“三合一”。在1998年進入内地後因為政策缘由没法成长直销，转型為特许连锁情势的店销。為了讓產物與辦事相连系，克丽缇娜是那時最先引進皮肤检测仪的公司，汽車貸款，主顾進店要先做检测。“產物是死的，辦事是活的，它们的瓜葛只能用相辅相成来形容，”陈武刚暗示。

這位年逾古稀的白叟今朝依然耗费大部門精神在研發上，他把按期推出新產物看得很首要，每一年公司收入的10%～15%城市注入位于上海松江與台灣的两個研發中間。比方按照天气调解產物线：“台灣坐車4個小時可以從南端穿越到北端，大陆有23個省，就像一個世界，有各类极度天气。以是我说，中國出產的工具可以销到全球。”

現實上，克丽缇娜的全部连锁系统都在首當其冲地充任“市場推手”。做護肤品這些年，陈武刚最怕的是產物引發過敏，只要發明1%的過敏率都要下架，他的刻薄有時讓同事都無可何如。

“克丽缇娜在台灣的店肆像體验店，在大陆更SEO,像美容院。”克丽缇娜加盟商张君尧说，“產物的利润在低落，辦事的比重在上升，咱们有時辰更但愿回归美容辦事。”

產物與辦事必要连结动态均衡，這必要克丽缇娜公司與加盟商的配合调解。

開店法門：把美容師當老板看待

在大陆，陈武刚遭受的问题是，他引觉得傲的直销不克不及發挥空間。1997年陈武刚将本身在新加坡事情的女兒陈碧华调到中國大陆担當总司理，又寻觅了几位上海當地的军師團，制定了一套克丽缇娜的特许连锁系统。

张君尧在那時是陈碧华的秘书，结業于复旦[微博]大學，以前曾在外企担當市場、财政等事情。作為克丽缇娜在大陆最先的班底成員，她做了無数陈述和调研。陈武刚的拿手是做產物然後深刻下层做直销，陈碧华精于品牌价值的晋升，而大陆的军師團领會大陆人的消费習气和他们對贸易的见解。

這套特许连锁系统的菁华是：讓美容師開店。直到如今，美容行業都是乱象丛生，在CEO余敬伦给出的数据中，各品牌连锁店的数目不到業态的15%，辦事没有尺度，以是門坎貌似不高。陈武刚認為“美容師”是此中首要的环節，一家5张美容床的小店，除店长以外，有约10位美容師。

“谁愿意一生當美容師？每小我都想挣更多的钱，每小我都想當老板，拦也拦不住。”克丽缇娜的法子是，鼎力鼓动勉励美容師開店，乃至把如许的瓜葛创建在本钱的根本上：店长投資美容師開店，事迹與本身挂钩。在克丽缇娜的特许连锁系统里清晰地划分出了两個脚色：美容師是创業者，賣力谋划；老店长是投資人，出钱，辅助创業者寻觅地段，举行监視和辅助，最後利润分享。

张君尧在2002年也成了一名店东，從體系體例的制订者酿成了“系统里的受益者。”

“我上過EMBA，晓得所有企業都但愿博得市場。克丽缇娜的目标是讓品牌的谋划者與品牌的具有者去配合获益；谋划者起首要有获益，再去帮公司推行。连锁加盟這类情势存在很大的不肯定性，有一些缺点和危害，可是克丽缇娜的模式能规避一部門：美容師自己就是對美有品位的人，晓得買賣，店东也晓得她的能力，可以说是最佳的開店人選。與其讓她本身出去開小店，還不犹如样挂克丽缇娜的牌子，一致對外，公司品牌也能敏捷扩大。”

這些加盟商也會按照其對公司的進献有“职位”之分，比方成為區域引导教員、區域督导、天下督导等。他们與天下各分公司的近500位員工联互助战，一块兒拓展公司的市場，创建品牌影响力，晋升公司的佳誉度。

在這套特许连锁系统内里，你可以很清晰地看到克丽缇娜以前的影子。“這套系统之以是可以或许快速扩大，由于它简略，咱们在制按時認為它没有可能不可功。”

并且它還在试圖防止一些後续问题。比方，不少连锁特许企業号令加盟商多開店，加盟商之間不免“圈地”之争。克丽缇娜其實不建议加盟商限定本身的店肆数目，而是多去成长美容師開店，不會為某個團队划分區域，乃至号令他们去外省開辟市場。

這套系统也為总部增长了無穷压力，加盟商热忱飞腾，总部在產物、研發、市場辦理等方面經常绷在弦上。一段時候碰到瓶颈，解决後又可以或许上升，周而来去。固然陈碧华担當大陆的重要辦理者，但陈武刚也常常飞到上海亲身督战。厥後克丽缇娜在上海松江创辦培训基地，一次性可以住2500人，每一年高档培训的吞吐量是2.5万～3万人，以此做後续支持。“常常培训另有一個益处，美容師加入培训可以或许低落流失率，由于你在為他们供给進修機遇與晋升空間。”陈武刚说。

“咱们已成為美容界的黄埔军校了，培育了跨越20万人。一個真實的好公司是要靠人维系的，你所有的财產的积累也是靠人，总公司是大伞，包管淚溝,他们不被晒到。”

张君尧有時會感觉，陈武刚是位生理大家，對嘉義外送茶,生态链上的每一個脚色的生理上都揣摩得很透辟。開辦克丽缇娜時，陈武刚近五十岁，而制订這套系统時，已是位花甲白叟。她認為陈武刚的思惟很是開放，愿意接管各类定见。

“進入這套系统，即便是下层員工，都是在向‘企業家’的标的目的去培育的，在培训的课程里都能感觉到，公司但愿你可以或许本身谋划奇迹；企業文化很简略，但都是指导人道向踊跃的处所去成长，不少新的加盟商是開過其他美容店的，企業文化惟有足够强势才可讓他们佩服；克丽缇娜夸大‘爱與分享’，将店长與美容師转化為‘创業者’和‘投資人’的瓜葛，长处的分享是最直接的。”张君尧说。

“中國生齿多、消费基数大，并且中國人爱做買賣，這也是乐成的根本。”不外，進入大陆時，陈武刚也有本身的對峙，在產物订价上他几近是将台灣的代价折合成大陆人民币，固然那時显得较昂贵，如今也逐步被接管了。陈武刚比方：“這就汽機車借款,像我如今也用iPhone，本来用iPhone的人少，如今所有人都在用，再也不显得高端。我赌的是整其中國經济的發展。”

难以防止的挑战

SPA等業态進入大陆後，美容的需求在弱化，身體照顾護士等新項目人气更高。克丽缇娜已增长了精油照顾護士、塑身等項目，张君尧的店肆每個月城市有分歧的體验促销，不少項目标體验价都在100元摆布。企業总要在成长中调解计谋，克丽缇娜也在面临分歧打击。因為克丽缇娜总部對研發的请求较高，新產物、新項目标研發速率其實不快。即便這是一門转头客的買賣，也有店东暗示，會担忧老客户由于項目上得慢而流失。

不外近两年有不少美容店“投靠”到克丽缇娜，“50%以上都是‘翻牌子’”。张君尧暗示，就一些辦事单項而言，其他的美容院或许绝對利润更高，可是加盟克丽缇娜會更不乱。

“克丽缇娜是一個天下性的品牌。天下有不少处所性品牌，咱们但愿在每個地域都能连结在前三名。”余敬伦说，他以前在電子行業担當高管，来到克丽缇娜的但愿是，可以介入并成绩一個產物品牌。“我認為這個行業還在成持久的前端。@天%647m6%下大巨%of149%细@小的美容院共有40万家摆布，克丽缇娜3000多家店的體量份额其實不高。特许谋划會扭转所有行業，就像7-11干掉了杂貨店，美容行業會有庞大的连锁企業呈現。”

但火线挑战重重。张君尧認為今朝最头痛的问题是“人力”，加盟商但愿总部賣力配备美容師，总部固然可以在培训上竭尽全力，但没法解决人力供给的问题。與其他行業的加盟系统不异，克丽缇娜也要均衡职員薪資與物价上涨的抵牾。

“理论上来说，3000家也好，30000家也好，看起来是無尽头的，可是必要足够的資本。并且這還會牵涉到品牌的定位、消费群的锁定。跟着經济成长，克丽缇娜也在调解中。”從加盟商的角度，她如许認為。

不外，團體化运营的克丽缇娜也會在其他范畴寻觅機遇。陈武刚投資開辦了“亚力山大健身會馆”，他的落脚点是“康健”，固然“美容”仍然是克丽缇娜的焦点奇迹，但康健與标致是人类永久的刚性需求。2009年，亚历山大的美體辦事“花精部络精油療程”被引入克丽缇娜，用以丰硕克丽缇娜的產物线。

除此以外，陈武刚在台灣台东建了初鹿牧場，创始品牌“無毒的家”，贩賣有機食物。近来他對海洋資本很感乐趣，他们正在與“钻研所”互助，取台灣四周海疆的海洋冻层矿物資，作為旗下養分品的原料。

“如今是我女兒做董事长，我是半退休状况，可是天天仍是8点钟上班，不睡午觉，照样出差。這麼多年做克丽缇娜根基上没怎样苏息過，我历来没有知足近况，我但愿运营可以做得更好。”