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標題: 风波中的元气森林:靠“零糖”营销撑不起估值400亿的飲料帝國 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2021-12-7 16:38
標題: 风波中的元气森林:靠“零糖”营销撑不起估值400亿的飲料帝國
旗下產物在消费者群體中掀起的“零糖”纷争，已困扰元气丛林好久了。

早在本年1月，就有消费者在知乎等平台吐槽，称元气丛林乳茶鼓吹“零蔗糖”、“喝不胖”观点，但現實却添加告终晶果糖，并且热量其實不低，组成人體代谢包袱。彼時元气丛林暗示，将在三個月内從新進级标签，而且寻觅结晶果糖的替换品，举行乳茶配方進级。

三個月一晃而過，元气丛林也践约放出了對乳茶的革新方案——按照元气丛林官微近日公布的动静，從2月4日起头，元气丛林出產的大部門乳茶和3月18日起出產的全数乳茶，包装将由本来的“0蔗糖低脂肪”改成“低糖低脂肪”。此外，從3月30日起出產的所有元气丛林乳茶，其原猜中将再也不含有结晶果糖。

虽然此次事務以元气丛林的解救辦法了结，但它依然讓元气丛林掌門人唐彬森耗時数年包装起的“零糖”观点露出了一道口兒。此後拒糖者们在采辦元气丛林產物時，無疑會夷由再三——它事實带不带糖，是蔗糖仍是其他甚麼花狸狐哨的糖？在短短数秒的犹疑事後，元气丛林极可能又會落空一位贵重的主顾，很明显，這對它化“網红”為“长红”的新计谋来讲其實不是甚麼好动静。

家喻户晓，蔗糖是自然糖类中被人类采纳至多的一种，它以甜度高而著名于世——若将蔗糖甜度记作100，那末蜂蜜就是97，而麦芽糖则為46，饴糖等糖类更低。在自然糖中，独一能從甜度上超出蔗糖的只有果糖，其甜度是蔗糖的1.73倍。

不管是蔗糖仍是其他自然糖类，持汽車補漆，久大量摄取城市致使一系列康健危害，比方肥胖、糖尿病、血汗管疾病、蛀牙等。為了削减這些疾病的產生，近年，一場大张旗鼓的“無糖举措”正在全世界列國開展——英國公眾就曾自觉号令食物制造商，请求削减30%~40%糖分；美國飲料协會则规划在2025年将飲猜中的卡路里损耗低落20%。

現實上，外洋的飲料巨擘们要比羁系機构更早意想到這個问题。早在1982年，适口可乐就曾推出健怡可乐（Diet Coke）這一無糖產物，尔後又陆续推出了零度可乐（Coke Zero）、罐装無糖可乐等。别的，百事可乐也對七喜與美年达两大品牌做了改良，使它们的糖分更低。

海内的“無糖化”之风是在近年才逐步刮起来的。2016年，國度卫生计生委正式公布《中國住民炊事指南》，指出天天糖摄取量不该跨越50克；2019年，卫健委提出的“康健中國举措”中再次夸大了這一说法，而且建议住民将糖摄取量節制在总能量的5%，即25克摆布。

恰是由于海内的無糖化趋向，元气丛林才得以乘风百尺竿头。而紧随元气丛林以後的，是一眾傳统飲料巨擘们——伊利、同一、健力寶、雀巢、娃哈哈、银鹭、康師傅，海内消费者認識的大品牌们纷繁“转行”，竖起了名為“零糖”的康健大旗。一時候，各类無糖气泡水、無糖苏吊水、無糖奶茶充溢市場，迷花了消费者的眼。

但是，這些產物并不是严酷意义上的無糖，而是用代糖或甜味剂“炮制”出與蔗糖类似的甜味。比方元气丛林气泡水利用的就是赤藓糖醇，而無糖可乐中则多利用安赛蜜、阿斯巴甜等傳统甜味剂。這些工具简直能有用低落热量，但其口感却很难到达蔗糖的水准，乃至令一些消费者没法接管。康奈尔大學食物科學傳授特里·阿克里在接管采访時就曾暗示，他一点也不喜好添加阿斯巴甜的气泡水，由于這些產物無一破例有着“金属般的苦味”。

别的，時下热点的三氯蔗糖也遭到一些業界人士质疑。與赤藓糖醇這类自然代糖分歧，以三氯蔗糖為代表的人工代糖仍被業界诟病為激發肥胖、糖尿病的首恶。别的，人工代糖也可能扭转人类大脑對甜度的熟悉和反馈，進而促使消费者吃下更多甜食。若何讓無糖真正與康健共存，是各大飲料巨擘将来必要沉思的议题。

近几個月，元气丛林反复呈現在各大媒體網站的头版头条上——除乳茶带来的一系列问题以外，泰半都是融資动静。近来一次是在4月9日，元气丛林官宣完成為了新一轮融資，投資方包含老股东红杉中國、高榕本钱、龙湖本钱、淡马锡等，别的另有华平投資、L Catterton如许的新進投資方介入。

這轮投資後，元气丛林的估值将進一步涨至60亿美元（约合人民币393.38亿元），是此前140亿元估值的两倍還多。元气丛林暗示，该轮融資将用于自建工場，產物研發及市場扩大。
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在這一系列愿景中，產物研發無疑是元气丛林比年来的投入重点。以拳头產物气泡水為延长，杀入茶飲、果飲、植物卵白飲料、能量飲料、咖啡等赛道後，它又經由過程投資结构了拉面（山鬼）和轻食（田園主义）。從各类角度来看，元气丛林的营業邦畿都已至關广漠，但這乃至還不是它想要的全数——CEO唐彬森客岁曾放出动静，称公司“仍有95%的產物未推出”。

“2021年，才是元气丛林真實高雄外送茶,的產物大年。”唐彬森如是说。

唐彬森可以或许如斯自傲地定下如许巨大的方针，和他為元气丛林定下的品牌增加计谋有關。

從一些数据可以看出，元气丛林推出新品所历時間均极其短暂——分眾傳媒董事长江南春曾提到，元气丛林测试了数十种创意才终极定下燃茶這款產物，打造最初爆款气泡水時，乃至测试了一百余种创意，而這两种產物的测试時候，加起来也只有一年多。

“（元气丛林）内部均匀一到两天就會做一次飲品口胃测试，然後基于测试成果快速调解，全部研發周期節制在3~6個月摆布，”元气丛林前研發总监叶素萍接管采访時曾提到公司的爆款增加逻辑，“若是快的话，3個月就可以出產物。”

壮大的產物更新能力以外，元气丛林的营销手腕也是它的一把芒刃。据Growthbox的產物查询拜访陈述显示，2020年元气丛林总计在线上和线下花去了6亿元用以营销，其告白投放重要集中在综艺節目和電視剧上，牢牢环抱“無糖”“康健”等观点做鼓吹。同時，元气丛林也极其器重它在Z世代年青人中的口碑，一個典范例子是，2020年末，元气丛林就斥資1.5亿元拿下了B站春晚援助权，短期内涨粉跨越150万。

急着扩大邊境的元气丛林，其目标其實不难理解。

一方面，扩大產物品类很明显是在為将来登岸本钱市場做筹备。揽获数轮融資，估值数百亿後，上市對元气丛林来讲只是時候问题，而仅仅只靠一款气泡水，它可否支持起這麼高的估值還必要打個问号；换成是投資者，他約砲,们生怕也不甘愿答應看到一個產物线单调至极的元气丛林。

另外一方面，元气丛林的事迹支柱气泡水，在竞争敌手如云、產物同质化紧张的海内市場，很难再包管销量的快速增加，而這恰是它要死力防止的问题——若是没法包管延续的高增加，元气丛林就难以得到投資人的更多青睐，進而上市相干事宜也會遭到影响。

某种意义上，元气丛林的营销战術能略微补充它在品类上酸痛貼布,的不足，不外，一家飲料企業要想长盛不衰，產物力和品类還是關头，元气丛林很明显是在大白這一点的环境下才鼎力扩大。

不外，元气丛林可否顺應它想要入局的所有赛道仍是個问题。若没法做到這一点，元气丛林颇有可能重蹈娃哈哈等先辈的复辙——多年来，娃哈哈曾在飲料范畴推出過量款功效性单品，在飲料范畴以外也曾试着入局奶粉、白酒、房地產等行業，但毕竟没能砸出甚麼水花。另外一邊，娃哈哈的营收自2014年以来就不竭下滑，五年曩昔，娃哈哈的年营收下跌了近300亿元，今朝撑起娃哈哈收入大梁的，依然是老品牌AD钙奶和養分快线。

和娃哈哈的环境雷同，元气丛林今朝一样依靠单一爆款，虽然它推出過包含外星人電解质水、满分微气泡西柚、咖啡牛乳茶、元气丛林豆浆在内的多款產物，但并没起到應有的结果。

据公然数据显示，2020年，气泡水销量占到了元气丛林贩賣额的60%，而在這60%中，白桃口胃气泡水又盘踞绝對上风。除气泡水外，可以或许称得上是元气丛林第二爆品的燃茶，今朝只占总贩賣额的30%，乳茶等新產物占比更少，加起来也不外10%。

在這個打造爆款愈来愈难的期間里，光靠“零糖”营销和網红气泡水明显没法子驱动元气丛林成為一個伟大的飲料品牌。即便它斥巨資入局其它赛道，一样存在着不成估计的危害。想如唐彬森所言的那样成為“中國的适口可乐”，元气丛林注定另有很长的路要走。

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