千亿轻醫美市場,炮灰or赢家?
堪比茅台的高毛利令市場眼红；美團高调入場，對付高度依靠线下渠道的轻醫美辦事范畴来讲，生成具备上风，加之早一步入局的阿里康健和京东康健，對以新氧醫美為首的垂直平台组成强有力的威逼。更有如奥園美谷的跨行業巨擘，总體掉头转型進军醫美赛道，全财產链结构。受集采影响，醫药公司的毛利空間遭到极大紧缩，纷繁經由過程自立研發、收并购、代辦署理外洋品牌等方法入局，行業竞争加重，假以時候，現有益润空間和竞争款式必将被冲破……
這一切的產生都得益于醫美行業十多年的培養和成长，打针类、無创年青类、光電类醫美項目，因创伤小、规复期短、危害低遭到愈来愈多人的追捧。
2015年，第一批90後25岁，并進入职場，是時辰抗初老了。醫美從小眾、高端、私密消费逐步变得公共、平常、多频，轻醫美在醫美市場中的份额愈来愈大。
本文分為三部門，试圖答复如下3個问题：
一、轻醫美這块蛋糕事實有多大？
二、谁在主导轻醫美市場？
三、将来的轻醫美市場属于谁？谁将成為赢家，谁又将沦為炮灰？
01
千亿级轻醫美市場
2018年，我國代替巴西，成為仅次于美國的全世界第二大醫美市場。
轻醫美具备醫療和消费双重属性，果断轻醫美市場范围有多大，除参考醫美市場這個大盘，還可以阐發轻醫美這個分支的方针客群范治療腰痛,围、浸透率、客单价和消费频率。
我國的美容市場分為醫療美容市場和糊口美容市場。按照我國《醫療美容辦事辦理法子》，醫療美容是用手術、药物、醫療器械和其他具备创伤性或侵入性的醫學技能法子對人的邊幅和人體各部位形态举行的修复與再塑。糊口美容，则是用化装品、保健品和非醫療器械等非醫療性手腕，對人體举行诸如皮肤辦理、推拿等带有调養或保健性的非侵入性的美容照顾護士方法。
表：主流手術类和非手術类醫美項目一览
轻醫美则是指非手術性醫療美容。國际美容整形外科协會（ISAPS）将醫療美容分為手術性醫療美容和非手術性醫療美容。後者因创伤小、规复期短、更便捷、代价低被称為轻醫美。轻醫美大要可分為打针类、無创年青化类、激光类和其他，在小红书、抖音上常常被分享的水光针、光子嫩肤、热玛吉、皮秒等，都属于轻醫美項目。但遍及购物中間和富贵街角的各色美容美甲、皮肤照顾護士中間等，其實不是轻醫美，而是糊口美容，糊口美容拿不到醫美派司，也没有天資做一切侵入式的美容項目。
20-35岁女性是轻醫美消费主力，醫美显現年青化和男性醫丽人群递增的趋向。手術性醫丽人群和轻醫丽人群有很高的重合度，經由過程手術变美的人士也常常不會回绝轻醫美項目。德勤&美團的数据显示，分性别来看，女性是醫美消费主力军，2018年和2019年醫丽人群中，女性占比别离為89%和87%；春秋散布上，20-35岁女性為主，2018年和2019年，该春秋段女性在醫美消费人群中的占比别离為74.3%和73.3%，醫丽人群组成显現2個趋向，一是年青化，二是男性醫美群體增加较着。虽然35岁女性在醫丽人群中的占比低落，但重在客单价高。
客单价和消费频率上，轻醫美的次均消费代价在3000-4000元間，主流非醫美項目均為多频消费。来自德勤数据，2017年-2019年間，头部轻醫美次均消费代价别离是4171元、3589元和3459元。從美團醫美销量来看，在轻醫美項目中，光子嫩肤、皮秒、热玛吉销量最高，此中，光子嫩肤的结果可以保持2-3年；在临床上皮秒必要1-5次摆布的醫治，每两次醫治距离1-2個月；热玛吉的有用保持時候则在半年到2年間。這象征着，仅就单項目而言，相敌手術性醫美，轻醫美實為多频乃至是高频消费項目。
别的，轻醫美項目另有成瘾性。人的愿望是無限的，若是颜值可以打分的话，既然都從5分变6分了，為什麼再也不变成7分、8分，甚至9分、10分呢？是以，體验轻醫美項目标人群不會知足于一個項目，乃至可以说能变美的項目，在包管平安時候距离和經济前提容许的条件補髮神器,下，常常是多多益善。而且，跟着春秋的增加，皮肤和身體状况的老化，修复起来本钱更高，這些人所體验的項目也會從低客单价的產物向高客单价產物蜕变。
用户體量大，高客单价，加之高频且成瘾，撑起了千亿级的轻醫美市場。鉴于轻醫美比手術型醫美項目创伤小、危害低、體验門坎低，轻醫美項目在醫美市場中的占比在不竭晋升。据东莞证券数据，比年来，我國轻醫美占总體醫美市場的比重不乱在65%-70%，2018年，轻醫美市場范围也已超千亿。
轻醫美市場仍有广漠的想象空間。
轻醫美的想象空間起首源于“浸透率”這個指标。面向C真個财產要想做大做强，要末单价高，要末用户基数大，轻醫美二者都占。第七次生齿普查数据显示，我國15-59岁生齿范围為8.94亿，若是有醫美适龄生齿這個观点的话，堪称适龄基数很是大。可是，比拟其他醫美大國，我國醫美項目标浸透率极低，头豹钻研院数据显示，2019年，日本、美國、韩國的醫美浸透率别离到达11%、16.6%和20.5%，而我國醫美浸透率唯一3.6%。
一方面，跟着公家對付醫美項目标認知度和接管度愈来愈高肩周炎,，可以想见，這個指标仍有很大增漫空間；另外一方面，跟着羁系收紧和技能前進，合规谋划成為主流，轻醫美項目危害進一步低落，是以有吸引更多理性爱漂亮者的潜力；同時，今朝轻醫美的主力消费人群集中于一二线都會，下沉市場有钱有闲的小镇青年是還没有笼盖的凹地。
從轻醫美作為入門產物而言，轻醫美行業有很大的延展整合空間。就像做智能家居的企業必定要做個智能音响同样，没有轻醫美項目标醫美機构，都欠好意思说本身做醫美是當真的。從增量角度看，轻醫美的“轻”极大地低落了醫美的體验門坎，可以笼盖乃至腐蚀糊口美容的用户，同時也能吸引谨严又想变美的年青人群。從存量的角度看，轻醫美可以提高現有醫美用户的黏性，整形美容的代价高、危害高，属于低频消费，获客本钱高、用户黏性差，轻醫美項目则可以盘活存量，积储私域，将更多的產物和辦事显現给存量用户，經由過程發生复购晋升营销效力。向上可转化為高客单价產物用户，向下可以涉足醫美敷料及成果型護肤品。
02
富贵灰烬同在，轻醫美冰火双重天
海阔凭鱼跃，天高任鸟飞，轻醫美广漠的市場空間吸引了各路玩家入場掘金。
醫美有多火？有人评价说，沾上就可以腾飞。
第一，轻醫美用户范围逐年递增。德勤数据显示，2017-2019年間，头部醫美機构消费人次呈逐年递增趋向，從约11万次增至近15万人次。斟酌到醫美機构集中度较低，头部效應不较着，咱们可以以此為切面揣度市場总體，即总體轻醫美用户范围一样显現递增趋向。
第二，從事轻醫美的病院数目增长，包含原有醫美機构上线轻醫美產物、新建立的專注轻醫美的醫美機谈判跨行業切入轻醫美赛道的公司。供给轻醫美辦事的不必定有天資的供给手術性醫美辦事，但供给手術性醫美辦事的必定有天資供给轻醫美辦事，也大要率不會抛却這块蛋糕。同時，有大量專注轻醫美醫美的醫美機组成立，如颜術、蛋壳肌因、叮咚柠檬、繁星等。跨行業切入醫美赛道的，举例来讲，包含地產身世的奥園美股，母婴用品安身的金發拉比，美颜神器立名的美圖在2020年年會暗示将来3年结构醫美等。据《中國卫生康健统计年鉴》，2011-2019年間，我國醫美病院数目每一年以10%-27%增加。
第三，本钱重仓，一二级市場表示亮眼。本钱重仓轻醫美的缘由有二：一是轻醫美财產自己的市場大、高毛利、成瘾性和可尺度化；二是從财產链的角度看，处于中游的醫美辦事機构的集中度低，具备整合的空間。本钱市場對轻醫美的追捧在一二级市場均有光鲜表現，在一级市場，2016-2018年間，本钱對轻醫美投以极大的热忱并在2018年到达飞腾；二级市場，以A股為例，几近沾醫美即火，年头至5月中旬，财產链中游的奥園美谷、金發拉比、朗姿股分、澳洋康健和悦心康健的涨幅均跨越100%。据悉，结合丽格和伊美尔等今朝在连成一气，踊跃筹辦上市。
表：2014-2021.5轻醫美機构融資环境（不彻底统计）
第四，對化装品和食物飲料市場的影响。轻醫美的火還舒展到了化装品和食物飲料范畴。在化装品范畴，大量轻醫美级化装品出現，如润百颜、纽西之谜等，資生堂的谋划目次也增长了醫療美容和醫療器械贩賣。對食物飲料的影响则體如今功效性食物/飲料，出格将玻尿酸参加食物、飲猜中。
醫美合法红，但不是每一個细分范畴的玩家都斗志昂扬，出格是對轻醫美范畴的從業者而言，用冰火双重天形容更得當。
圖：中國醫療美容财產圖谱
從财產价值链看，上游手握药品和器械，壁垒高，毛利高，行業集中度高；下流把握客源，分成高；中游竞争剧烈，集中度低。
轻醫美财產链上游以各类原质料、產物、光電器械的研發、出產和贩賣為主，當下以各种胶原卵白、玻尿酸、肉毒杆菌、激光醫治仪、射频醫治仪、體内填充类假體质料等為主。上游的焦点壁垒来自研發技能和审批周期，醫療器械触及公家生命康健平安，遭到严酷管束，以药品為例，药品出產允许证、药品核准文号及GMP证书三证齐备才能上市贩賣，审批周期出格长。得益于高壁垒，轻醫美上游公司的毛利很高，此中，光電装备的毛利為50%-60%，玻尿酸毛利大于90%，肉毒素毛利在60%-80%，胶原卵白毛利跨越70%。高壁垒高毛利带来高集中度，以玻尿酸為例，top 7企業盘踞了90%以上的市場份额。
轻醫美财產链的下流重要指各种获客渠道，包含傳统告白媒體、搜刮引擎、垂直信息平台和當地糊口平台、和线下的糊口美容等渠道。轻醫美機构的重要投放渠道包含baidu竞价、醫美获客平台和线下推行3种方法。受竞争情况和供需不服衡影响，經由過程baidu竞价获客的本钱愈来愈高，头豹数据显示，經由過程baidu竞价方法获客本钱已高达3000-4000元/人；經由過程新氧、悦美等醫美作為获客平台的话，平台會收取10%的用度，同時會發生15%的运营用度，本钱低于baidu竞价；第三种主流方法则是线下，包含從門診部和從糊口美容等渠道获客，前者本钱低，後者则按分成收取用度，凡是分成用度高达70%-80%。
表：头部醫美品牌現有門店数目（截至2021年5月）
與上下流构成比拟的是，醫美中游，即各种醫美辦事機构，行業集中度极其分离。艺星招股书显示，醫美中游的top5品牌市占率总和不足10%。重新部醫美機构数据看，中游独一结构全世界的鹏爱國际下辖醫療機构也唯一28家，包含13家醫美病院、10家平凡門診、3家診所和2家海外醫療美容中間；结合丽格具有的醫美機构数目至多，近50家。全部醫美市場以中小型門診和小微型診所為主。
轻醫美范畴冰火双重天，富贵與灰烬同在。想在轻醫美范畴掘金，并不是易事。
一是本钱對轻醫美辦事機构的投資趋于岑寂。2015年-2018年，本钱热忱飞腾，轻醫美辦事機构动辄能拿到亿级投資。但到了2017年，我國首家民营醫療機构伊美尔上市不到3個月黯然退市，随後的2018年，丽都整形、柏荟醫療、春季醫美纷繁退市；再到2019年，虽然上市高潮不竭，但本钱的投資热忱显著冷却；2020年本钱對轻醫美辦事機构的立場则可用熄火形容，唯一少数家公司拿到寥寥几笔投資，头部本钱早已不见踪迹；進入2021年，得到融資的轻醫美辦事機构寥寥可数。
二是轻醫美辦事機构加快進入洗牌整合期。2019年，轻醫美機构迎来關店潮，企查查数据显示，该年最少有2600家醫美機构倒闭，2020年，新冠疫情更是落井下石，大量轻醫美機构倒在隆冬里，迎来降薪、裁人潮。在這类布景下，仍有3家醫美辦事機构上市，即新氧醫美（美股）鹏爱醫美（美股）和瑞丽整形（港股）前後上市。本钱加持的头部醫美辦事機构起头整合之路。
2020年，鹏爱醫美举行了3笔并购買賣，别离得到上海铭悦醫療美容門診部有限公司、西安新鹏爱悦己醫療門店部有限公司和广东韩妃團體80%、70%和51%的股权。2020年8月，朗姿股分斥資1.79亿元通盘拿下6家醫療美容機构，随後的12月，又颁布發表将出資2亿设立醫美股权并购基金。
三是财產链的上中下流均有高配玩家入場，即便現有的赢家也面對新挑战。上游，华熙生物和爱漂亮客的接踵上市，上游堪比茅台的高毛利令市場眼红不已；受集采影响，醫药公司的毛利空間遭到极大紧缩，纷繁經由過程自立研發、收并购、代辦署理外洋品牌等方法入局，行業竞争加重，假以時候，現有益润空間和竞争款式必将被冲破。下流，美團高调入場，對付高度依靠线下渠道的醫美辦事范畴来讲，生成上风，加之早一步入局的阿里康健和京东康健，對以新氧醫美為首的垂直平台组成强有力的威逼。更有如奥園美谷的跨行業巨擘，总體掉头转型進军醫美赛道，全财產链结构，也是不成小觑。
03
成為炮灰仍是赢家，全看這5点
轻醫美行業最吊诡的是，明明市場广漠，辦事终端生薑生髮水，却保存艰巨。冰冻三尺非一日之寒，轻醫美市場的冰火双重天是多重缘由互相胶葛酿成的。對付從業者来讲，是成為炮灰仍是赢家，如下几点相當首要。
受制于三座本钱大山，轻醫美辦事终端毛利高净利低。從本钱布局看，醫美機构的本钱重要源于职工薪酬、质料耗用、营销用度，三者合计占醫美收入的70%。受制于三座本钱大山，虽然醫療辦事機构的毛利在50%-70%，但净利不足7%。
紧张依靠入口是质料耗用本钱高的重要缘由。轻醫美的重要药品耗材包含玻尿酸、肉毒素、光電装备等。沙利文数据显示，2016-2019年，我國玻尿酸别离有74.3%、72.6%、70.3%和68%来自入口；2020年以前，我國获批的用于醫美打针的肉毒素唯一兰州衡力和美國保妥适，智研咨询数据显示，2014-2018年合规肉毒素中保妥适市占率别离為43%、46%、46%、50%、53%，鉴于合规肉毒素本钱高，大量水貨、赝品充溢市場，2020年新获批的吉适和乐提葆别离来自英國和韩國，入口肉毒素占比将继续走高；光電装备中，东莞证券数据显示，合规產物中，入口光電装备占比高达80%。
政策支撑加之玩家增多，國產替换性醫美醫药器械大有可為。2017年以来，中心和处所當局屡次公布政策，明白提出要“推动醫療器械國產化，促成立异產物利用推行”，國貨當自强，捉住窗口期占据更大的市場份额。以昊海生科為例，本年2月，昊海生科經由過程受讓欧华丽科股权，入局醫療器械上游财產链，将公司的醫美邦畿扩大至射频及激光醫療装备及家用仪器范畴，迈入“醫療端+消费端”双结构期間。
本钱密集+行業规范化過程加速+大夫團队的品牌效應的凸显，轻醫美行業的門坎正被举高，品牌的期間来了。
第一，轻醫美辦事终端是個本钱密集型范畴。一方面，醫療美容機构的设立在职員、装备等设置装备摆设上合适必需合适《美容醫療機构、醫療美容科（室）根基尺度（试行）》；另外一方面，在装修和面积上必需斟酌用户的审美偏好。是以，新建醫療美容機构的早期投入很是高，据结合丽格李滨的说法，一家500平方米的轻醫美機构，仅将将時下风行的主力装备配齐就必要500万。何况，收回初始投資周期也比力长，以艺星醫美為例，按照其2018年表露的資料，其醫美機构必要2-3年才能實現出入均衡。這象征着轻醫美行業的本钱門坎愈来愈高。
表：我國醫療美容機构羁系政策
第二，當局鼎力冲击黑醫美，规范化過程加速為正规军转讓更多市場空間。醫美市場很大，但北京賽車技巧,在蛮横成长阶段，持久被黑醫美充溢和盘踞。以黑診所、黑针剂、黑光電、黑大夫為代表的“醫美四黑”造成卑劣的社會影响，從十几年前的“奥美定事務”到今天泛滥的黑针剂，每一年因“黑醫美”致残致伤的高达10万人之多。不管轻醫美多轻，始终具备醫療属性，黑醫美不但没法知足用户变美的需求，還會對其身體康健造成紧张威逼。為整理黑醫美市場，當局一方面针對醫療美容制订了專項法令律例，另外一方面，在天下范畴内协同结合法律整理市場。虽然短時間内醫美乱象可能没法完全改变，但明显，羁系在收紧，從中持久来看，合规化谋划才是趋向和主流。
第三，大夫團队的品牌价值正在凸显。醫美乱象使得信赖愈加首要。艾瑞调研数据显示，45.6%的受访者暗示機构/大夫在其醫美項目决议计划中阐扬首要感化。优异的醫美團队自带流量，老牌醫美機构的團队品牌更易得到用户的信赖。
若何创建品牌呢？连锁化谋划。
當前，轻醫美機构的谋划模式重要分為标杆團队模式、小而美-精品項目模式（晶肤）、全項目综合性病院模式（美莱、艺星）和大夫團體（结合丽格）四种模式，除第一种是单體病院模式外，其他三种均為连锁病院模式，连锁模式是主流趋向。
连锁化谋划的上风。连锁谋划可以或许同享醫療資本及醫療團體的品牌，一方面借助于品牌效應可低落居高不下的营销本钱；另外一方面團體内同享大夫可补充醫美大夫的缺口、提高人效，專業成熟的醫美大夫的培育周期长达10余年，属于稀缺資本，醫美大夫出格是成熟的醫美大夫的薪酬程度水长船高，德勤数据显示，头部醫美機构的大夫的均匀月薪在4万-5万元之間，專家级醫美大夫的月薪则跨越6万元。履行连锁化谋划可显著低落谋划與营销本钱，提高红利能力。
履行连锁化谋划，尺度化和口碑扶植是關头，强管控式辦理更合用。與手術性醫療美容比拟，轻醫美供给的產物和項目，更容易尺度化和可复制，简化產物线，构建尺度化辦事流程，才能到达提质增效的目标，也更易冲破半径實現范围化增加。杰出的口碑更易将門店肆向更多商圈，醫美乱象提高了信赖本钱，羁系收紧象征着必需做好危害節制，是以，强管控式连锁更合用。
营销本钱居高不下一向是醫美機构最头疼的事，也是醫美機构毛利高净利低的關键地点。醫美機构可以開源節省、两头發力：一是開源，摸索新渠道新機遇是破局的關头；二是節省，經由過程私域运营深度辦事盘中客，經由過程复购晋升ROI。
2020年1月，當地糊口巨擘美團高调入局醫美范畴；同時，2020年底以来，抖音、快手、小红书纷繁将當地糊口辦事作為作為新的增加点。分歧于快消品，醫美辦事具备强烈的當地属性，用户是必定要到线下體验的，且醫美辦事機构的辦事半径有限。比拟于原本的竞价排名和垂直平台，從當地糊口平台的获得的用户更加精准；比拟原本的线下渠道，一方面不消付出高比例分成，另外一方面可以收缩转化链路低落消耗。在新气力進军當地糊口的窗口期，该渠道本钱也更低，可以捉住機遇快速堆集用户、创建口碑。
在羁系收紧，规范化過程加速布景下，做好合规化和引流產物的選择很是關头。
醫美行業現有的财產链不平衡状况其實不不乱，上中下流各端均有本难念的經，在追求冲破時，不谋而合地将整合買通上下流作為转型的關头路径之一。
财產链上游，以如华熙生物向為例，向C端發力，前後推出護肤品牌润百颜、夸迪等，并计划了一系列含玻尿酸的食物飲料，包含玻尿酸飲用水、白云豆纤體品味片及海内首個玻尿酸食物“黑零”，且C端在营收中占比愈来愈高。
财產链下流，新氧醫美也在經由過程整合上下流钻营新的增加点，除與华熙生物展開计谋协作外，2020年3月，新氧科技就已拿到互联網病院的業務执照，同年9月，新氧互联網病院正式拿到《醫療機构执業允许证》，两照齐备，這讓新氧的邦畿延申得更广。
结构轻醫美级護肤品和功效性食物飲料，拓宽财產鸿沟。上文说起，轻醫美的火超出财產鸿沟，舒展至日化和食物飲料范畴。護肤范畴也刮起了一股轻醫美风，不但大牌護肤品牌推出轻醫美级產物，主打轻醫美级護肤的新创品牌也获得本钱的青睐。對付轻醫美范畴從業者而言，無妨披荆斩棘，得當扩大本身的营業鸿沟，經由過程深耕用户夺取更多的保存空間。
04
总结
轻醫美市場想象空間广漠，但挑战更大，對轻醫美辦事终端来讲，更是如斯。在财產链整合加快和规范化過程加速的今天，品牌的機遇来了，将来属于捉住窗口期，长于整合股源的玩家。
一、Sun riches:《深扒莆田系醫美的發财之路，揭穿标致暗地里的玄色圈套》
二、艾瑞咨询：《2020中國醫療美容行業洞察白皮书》
三、德勤&美團醫美：《中國醫美市場趋向洞察陈述》
四、东莞证券：《轻醫美黄金赛道，玻尿酸重塑标致》
五、浙商证券：《肉毒素行業深度陈述》
六、浙商证券：《燎原之火，醫美的黄金期間》
七、头豹钻研院：《2020年中國醫美同享行業概览》
八、安信证券：《醫美财產链深度分解之四：洗尽铅华始见金，醫美機构将来龙头呈現可期》
九、活粒：《一半海水一半火焰：醫美買賣难，内卷多，融資上市热》
十、前瞻财產钻研院：《醫美機构闭店退市风潮後：2019上市企業還剩几多？》
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